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    銷售去化艱難 限競房何去何從

    當前位置:中國金融情報局網 > 資訊 > 熱點 > 正文  2019-01-03 16:53:36 來源:北京商報

    在供應的井噴與銷售去化艱難的共同作用下,2018年網簽創下歷史新低。供應占據了樓市的半壁江山的限競房更是境遇艱難。

    截至目前,北京入市限競房31個項目,一般項目網簽率只有三四成。預計在一年時間左右,入市的限競房將高達5萬套左右。2019年,北京限競房項目幾乎已進入生死存亡之秋。

    對于管理層而言,如果說是否已經到了需要對限競房供應結構進行適當調整,以改變市場供需錯位的現狀還需要論證的話;對于開發商而言,則是已經到了對限競房投資、定位、融資、規劃、施工等進行一系列重新認知和定位的關鍵時刻。

    去化依舊艱難

    “今天來看房的客戶還算少的,前幾天更多。”北京商報記者在元旦節假日期間在一家樓盤看房時,該項目銷售顧問這樣對記者表述。

    記者在該售樓處看到,時至下午4點,售樓處依舊有不少客戶看房咨詢,這與之前反饋的市場冷清的印象反差不小。

    “我們樓盤是周邊項目里賣得最好的,開盤銷售去化達到五成。”銷售人員進一步向北京商報記者介紹。

    “現場這么熱鬧,但你們的網簽率可不高啊?”記者對此表示疑問。“樓盤網簽沒有那么快,不能反映真實銷售情況。當然現在很多客戶下單時還是有點猶豫,觀望的情緒還是有的。”銷售人員對記者表示。

    “現在限競房樓盤有的是,多看看,不著急,畢竟就一個購房資格,興許還有更合適的。反正政府規定最高價格了,也不怕它再漲。”現場一位看房人這樣對記者說。 “看房人有,但買房人卻不多,這也是北京樓市當前一個特有的現象。”一家代理機構人士表示。

    作為一位頗具閱歷的營銷人士,北京城建地產銷售管理部部長魯波表示,2018年可以說是北京樓市發生質變的一年,作為房地產營銷老兵,曾經經歷過歷年調控的他在年初時很有信心,自認掌握一定應對調控經驗的他后來感覺越來越不對,跟他之前的預判出現了非常大的改變,各種營銷策略推出很難轉化成銷售率,這讓他也有了以往從來不曾有過的無力感。

    一線銷售人員的無奈在數據上體現得更為真切。

    中原地產研究院發布的統計數據顯示,截至目前,北京樓市供應商品房住宅4萬套,合計簽約只有2.43萬套,刷新歷史最低紀錄。

    2018年新房網簽下創歷史新低的同時,2018年供應已占據樓市半壁江山的限競房成交更是難掩低迷。

    數據顯示,當前共有36個限競房項目合計21251套入市銷售,但網簽只有4186套,網簽比例只有19.7%??紤]網簽滯后性因素,實際限競房的銷售去化占比也不足40%,庫存超過萬套。

    中原地產首席分析師張大偉表示,對于限競房來說,開盤能去化三四成已經及格,如果賣掉一半就已經屬于優秀。

    限競房的競爭

    艱難去化的現狀,讓樓盤之間的激烈競爭又開始出現。

    “先生要不要看看某某樓盤的房子?大品牌、大社區、有優惠,就在這附近。”一家樓盤售樓處門口,兩個身著便服的男士低聲跟來訪的客戶推薦附近其他項目。他們舉動俗稱“截客”,這樣的舉動經常會引起沖突,在樓市正常的年景一般不會出現。而現在不但常見,甚至有的樓盤銷售渠道人員公然拿著傳單到競品樓盤門前發放,爭搶客源而引發爭議甚至糾紛時有發生。

    一位銷售代理機構人士表示,競爭在所難免,尤其是大體量的項目扎堆的區域壓力更是空前。開發商不得不絞盡腦汁,爭奪市場上稀缺的購房需求,尤其是后續限競房供應還將源源不斷地融入市場。

    統計顯示,截至目前北京累計供應的限競房土地合計84宗地塊、85個項目、797萬平方米。在今年成交的63宗地塊中,40宗為限競房地塊,占比約63.5%。預計2019年一年左右的時間內,北京要入市的限競房住宅土地在550萬平方米左右,至少有5萬套左右限競房房源進入市場。供應井噴和成交量萎縮將帶來整體商品房庫存的大幅上漲。當下樓市商品房住宅庫存已經接近7萬套,刷新近三年最高紀錄。

    在此背景下,價格戰已經難以避免。據相關機構統計,當期超過八成的限競房項目均有不同程度的價格優惠。一些樓盤推出的“特價房”甚至單價低于政府限價上線的數幾千元,總價下降幅度達幾十萬元。

    一些項目則一改往日先推好房源的營銷策略,搶先推出優質房源,大有先過了今天再說的意味。一位銷售人員告訴北京商報記者,限競房的價格上限已被限定,好房源留著漲價銷售的空間已不具備,營銷策略必然隨之調整。而毗鄰的競品項目則隨之做出應對:在一期開盤去化率不足五成的情況下,立即搶開二期房源,用更好的房源圈粉客戶,回擊對手。

    供應結構的錯位

    中糧置地北京公司營銷管理中心副總經理沈笑嘯表示,2016年以前經歷過多年調控的一線營銷人員對高房價、高地價,怎么營造產品確保項目安全都有一套自己的經驗和方法。限競房因為便宜,大家認為會一把全清。但整個樓市邏輯發生了變化,原來銷售人員具備的那些能力可能不管用了,甚至項目可能在定位之初就存在缺陷,企業必須盡快對操盤思路進行調整。

    一位樓市觀察人士告訴北京商報記者,當前樓市同質化嚴重已成為常態。“7090”政策下,樓市上90平方米戶型集中供應,已經形成飽和狀態,而且這些項目的產品戶型大同小異,缺乏差異化創新。購房者看了又看、選了優選,猶豫不決。

    更為關鍵的是,90平方米戶型占主流的供應現狀與當前樓市的主流需求形成供需的錯位。實際上,從當前成交上來看,限競房項目中120平方米以上的大戶型產品在價格上幾乎沒有太多優惠的情況下,去化率也遠遠高于90平方米以下的房源。究其原因就是大戶型項目符合當前改善型購房家庭的需求,而改善型家庭通常為換房客戶,資金能力有所保障。

    相反,對應剛需的90平方米戶型則沒有那么好的運氣了。這一點也能從二手房市場的表現看出端倪。

    在2018年11月北京成交的1.1萬套二手房中,面積在100平方米以下房源占74.7%,60平方米以下成交套數最多,為3806套,這表明剛需購房多數為首次置業。目前新房市場上限競房動輒單價達到5萬元的項目也比比皆是,剛需首套房首付也在200萬元左右。在當前貨幣政策仍趨緊、難以借助杠桿的情況下,剛需的預算都十分有限。由此限競房面臨改善型需求不夠住,剛需買不起的窘境,去化艱難也不難理解。

    張大偉分析,預計未來1-2年左右時間,是北京開發商營銷端最艱難的時刻。北京樓市政策當前雖然出現了輕微調整的跡象,但只要認房又認貸+非普標準不動,那么市場就肯定沒有見底。

    另有觀察人士指出,對于管理層而言,是否已經到了對限競房政策供應結構進行論證甚至調整的時候了。實際上,北京現在土地拍賣已經有部分地塊沒有面積的限制了。但“7090”政策或許還需要進一步放開,或者通過房貸杠桿適當提高購房人置業能力,從而改變當前市場供需錯位的情況。

    而對于開發商而言,除了需要謹慎獲取限競房地塊的同時,對已經拿地的項目,則是時候在投資、融資、定位、設計、施工、營銷等一系列動作上打破傳統思維定式的時候了,甚至將已有的規劃設計推倒重來。